净关25家门店，开云集团“开局艰难”一季度营收下滑14%

在全球奢侈品市场普遍放缓的背景下，法国奢侈品巨头开云集团(Kering)近日发布的2025年第一季度财报引发了行业广泛关注。数据显示，开云集团一季度总营收同比下滑14%至38.83亿欧元，同时净关闭25家门店，直营网络总数降至1788家。这一"艰难开局"不仅反映了开云集团自身面临的挑战，也折射出整个奢侈品行业在当前宏观经济环境下的困境。本文将深入分析开云集团业绩下滑的多重原因，探讨其核心品牌Gucci面临的转型困境，比较同行竞争对手的表现，并评估集团为扭转颓势所采取的战略调整及其潜在效果。

业绩全面下滑：开云集团一季度财报深度解读

开云集团2025年第一季度的财务表现可谓"全线飘红"，几乎所有关键指标均呈现下滑趋势。集团总营收同比下降14%至38.83亿欧元，这一跌幅不仅较2024年第四季度的12%进一步扩大，也远低于市场预期15。更令人担忧的是，按可比基础计算(即排除汇率波动和收购剥离影响)的降幅同样达到14%，表明这一下滑并非由短期因素造成，而是反映了实质性的业务萎缩5。

区域表现方面，开云集团在全球主要市场均遭遇两位数下滑，呈现出罕见的"全盘皆墨"局面。亚太市场作为集团第一大市场(占比31%)，营收同比暴跌25%，延续了2024年第四季度的颓势512；欧洲与北美市场同样不容乐观，均录得13%的下滑；即便是近年来表现相对稳健的日本市场，也出现了11%的跌幅1。这种全球性的业绩疲软表明，开云集团面临的问题已超越单一市场范畴，而是系统性的挑战。

从品牌维度看，除个别亮点外，开云旗下多数品牌均陷入增长困境。作为集团核心支柱的古驰(Gucci)表现尤为惨淡，营收同比大跌24%至15.71亿欧元，按可比基础计算降幅达25%，创下近年来季度新低15。古驰的直营零售网络收入下降25%，批发收入更是骤降33%，反映出品牌在终端消费者和经销商渠道同时失去吸引力5。圣罗兰(Saint Laurent)营收为6.79亿欧元，同比下降9%；包含巴黎世家(Balenciaga)和Alexander McQueen在内的"其他品牌"部门收入下降11%至7.33亿欧元1。唯一亮点是葆蝶家(Bottega Veneta)，营收增长4%至4.05亿欧元，但其规模较小，难以抵消其他品牌的下滑3。

渠道表现同样令人忧心。开云集团直营零售网络销售额在可比基础上下降16%，批发及其他收入下降9%5。值得注意的是，集团持续推进渠道分销的"独家化"战略，导致批发收入在可比基础上大幅下滑23%，这一主动收缩虽然可能提升品牌长期定位，但短期内无疑加剧了营收压力5。

资本市场对这份财报反应强烈。自年初至财报发布，开云股价已累计下跌超25%，最新市值214.48亿欧元，仅为竞争对手路威酩轩集团(LVMH)的十分之一1。财报公布后，股价进一步下挫4%至168欧元/股，实时市值约216亿欧元5。这种市场反应不仅反映了投资者对当前业绩的失望，更包含了对集团未来前景的担忧。

开云集团的困境并非突然出现，而是过去两年持续下滑趋势的延续。回溯历史数据，2023年开云集团全年营收为196亿欧元，同比下降4%；2024年营收进一步下跌12%至171.9亿欧元，归属于集团的净利润更是暴跌62%至11.33亿欧元1。作为集团"现金奶牛"的古驰，2024年全年营收同比下降23%，且每个季度均呈现20%左右的下滑3。这种持续性的业绩恶化表明，开云集团面临的是结构性而非周期性问题。

表：开云集团2025年第一季度主要品牌业绩表现

面对严峻形势，开云集团首席执行官François-Henri Pinault在业绩声明中坦言："正如我们预期的那样，开云集团今年开局艰难。在这样的环境下，我们正全力以赴推进各项行动计划，以实现我们的战略和财务目标，并在所有市场上强化旗下品牌的定位。"5然而，集团预计第二季度销售仍将以双位数幅度下跌，并可能启动裁员计划1，这预示着短期内难见转机。

多重危机交织：开云集团业绩下滑的深层原因

开云集团业绩的全面下滑并非偶然，而是内外多重因素共同作用的结果。深入分析这些原因，有助于我们理解奢侈品行业当前面临的挑战，并预判未来可能的发展方向。

宏观经济逆风与消费疲软构成了开云集团面临的首要外部挑战。2025年初，全球经济复苏步伐不均，高通胀、利率上升和经济不确定性抑制了消费者的奢侈品购买意愿。要客研究院数据显示，2025年全球奢侈品市场增速预计将维持在3%左右，但几大头部奢侈品集团或将首次出现负增长1。这种行业整体的放缓对依赖高端消费群体的开云集团影响尤为显著。伯恩斯坦(Bernstein)在最新发布的《全球奢侈品行业：系紧安全带》报告中，已将2025年全球奢侈品增长预期从"+5%"下调至"-2%"，并预计今年主要奢侈品牌的息税前利润或将较2024年缩水4%至6%3。这种行业性的悲观预期反映了市场对奢侈品消费复苏的普遍担忧。

美国关税政策的冲击成为压在欧洲奢侈品集团身上的又一根"稻草"。美国对欧盟加征的关税政策对法国、意大利等欧洲奢侈品牌影响尤为严重，因为美国是这些品牌的重要消费市场1。数据显示，路威酩轩集团受美国对欧加征关税冲击，一季度美国市场销售额下跌3%；而开云集团北美市场同比下滑幅度高达13%1。奢侈品巨头们陷入两难境地：为应对关税压力不得不考虑涨价，但涨价又可能进一步抑制本已疲软的消费需求。爱马仕已宣布从5月1日在美国市场进行新一轮涨价，路威酩轩集团也透露可能进一步提价1。然而，开云旗下品牌因自身市场竞争力不足以及消费者对其价格敏感度较高，通过提价转嫁成本的途径似乎走不通1。这种定价能力的缺失，反映了开云旗下品牌(尤其是古驰)在消费者心目中的价值定位正在弱化。

供应链短板在行业低迷时期更加凸显。据媒体报道，路易威登美国得州工厂因工艺水平不足，皮料浪费率高达40%，远超行业20%的平均水平1。虽然这直接涉及的是竞争对手LVMH集团，但反映了欧洲奢侈品牌在全球供应链布局中面临的普遍挑战。香奈儿近期公开的核心皮具工厂生产短片也引发争议，其中近半镜头显示为机器生产，遭到网友对其"手工制作"宣传的质疑1。这些案例表明，奢侈品牌在扩大生产规模与保持工艺传统之间面临艰难平衡，而消费者对"真实性"的要求越来越高。开云集团虽未曝出类似负面，但在行业整体信任危机下难免受到波及。

品牌创新乏力是开云集团(尤其是古驰)面临的核心内部问题。业内普遍认为，当前消费市场多元化且个性化，产品创新力已经成为奢侈品品牌的核心竞争力1。古驰难以持续的产品创新是导致该品牌销售下滑的关键原因之一。要客研究院院长周婷指出："Gucci决定开云集团业绩的整体走势，在没有第二个Gucci的情况下，该集团业绩恐进一步恶化。"3古驰自2015年Alessandro Michele担任创意总监后经历了辉煌的四年，销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%9。然而，随着时间的推移，大众对其"极繁主义"风格产生审美疲劳，品牌热度逐渐消退。2022年底Michele离任后，继任者Sabato De Sarno的作品未能引发同等市场反响，导致品牌形象模糊不清9。伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，Sabato De Sarno带给古驰的回报最快在2024年年底至2025年体现，但中国消费者是否会喜欢其低调奢华风格还有待观察9。

中国市场表现疲软对开云集团打击尤为沉重。亚太市场(以中国为主)营收同比下跌25%，是全球跌幅最大的区域1。中国消费者作为全球奢侈品市场的重要驱动力，其消费习惯和偏好的变化对奢侈品牌影响深远。开云集团旗下品牌未能有效应对中国市场的快速变化，导致在这一关键战场节节败退。值得注意的是，中国本土品牌正在崛起，与海外大牌展开直接竞争。周婷指出："虽然全球市场面临挑战，但也蕴藏新机遇。比如，在与海外大牌的直接竞争中，中国有望出现一批具有国际竞争力的优秀品牌，甚至是奢侈品牌。"3这种本土化趋势可能进一步挤压开云集团等国际巨头在中国市场的发展空间。

门店策略调整也是影响短期业绩的因素之一。报告期内，开云集团净关闭25家门店，直营网络总数降至1788家1。其中，古驰净关闭10家、葆蝶家净关闭4家3。周婷分析认为："(关闭门店)短期内会有一定负面影响，客流可能继续下降。如果开云集团关店是为了降低成本，后续升级店铺，对线上线下以及将门店与非门店体系做结合，进行全场景零售，那么将逐步改善集团的销售，并为客户提供更好的服务。"3这种渠道优化战略可能有利于长期盈利能力，但不可避免地会带来短期阵痛。

表：影响开云集团业绩的多重因素分析

综合来看，开云集团的业绩下滑是系统性问题的体现，既有外部不可控因素，也有内部战略和执行层面的不足。其中，核心品牌古驰的创新乏力是最关键的内部因素，而如何重振这一"现金牛"品牌，将成为开云集团扭转颓势的核心课题。与此同时，全球奢侈品行业正在经历深刻变革，消费者行为、竞争格局和价值链都在重构，开云集团需要在这样的变局中找到新的定位和增长路径。

古驰的困境：从增长引擎到业绩拖累

作为开云集团的旗舰品牌，古驰(Gucci)的表现历来决定着整个集团的命运。这个曾经与路易威登(LV)比肩的意大利奢侈品牌，如今却成为开云集团最大的业绩包袱。深入分析古驰的困境，不仅有助于理解开云集团当前危机的核心，也能为奢侈品品牌管理提供有益启示。

业绩持续恶化已成为古驰近年来的常态。2025年第一季度，古驰营收仅为15.71亿欧元，同比大跌24%，按可比基础计算降幅达25%15。这一表现创下了品牌近年来的季度新低，且恶化趋势仍在延续。细究渠道表现更为触目惊心：古驰直营销售下降了25%，批发收入下降了33%1。这种双渠道同步大幅萎缩，表明问题已超越短期市场波动，而是品牌吸引力的实质性衰退。回溯历史数据，古驰的颓势早有端倪：2024年每一季度可比销售额同比降幅分别为21%、20%、25%和24%，全年营收同比下降23%39；2023年全年营收也已同比下降6%1。这种连续多个季度20%以上的下滑幅度，在顶级奢侈品牌中实属罕见，反映出古驰正经历前所未有的品牌危机。

创意方向迷失被认为是古驰困境的核心原因。奢侈品牌的成功极度依赖创意总监的视野与才华，而古驰近年来在这一关键岗位上的决策备受争议。2015年至2022年间，Alessandro Michele执掌古驰创意大权，以其极繁主义、性别流动的戏剧化风格彻底重塑了品牌形象，推动销售额从38亿欧元飙升至96亿欧元9。然而，随着时间的推移，这种风格逐渐失去新鲜感，消费者开始寻求新的审美表达。2022年底Michele离任后，接棒的Sabato De Sarno虽然拥有Prada、Dolce & Gabbana等品牌的工作经历，但缺乏独当一面的经验，其作品被评论为"缺少更惊人、更具有创造力的作品来取得大众的信任"9。有业内人士尖锐指出："在Sabato De Sarno上任的两年时间里，Gucci的风格一直模糊不清。"9这种创意方向的混乱直接导致了产品缺乏市场吸引力，最终反映在销售数字的持续下滑上。

价格策略失衡加剧了古驰的困境。面对成本压力和业绩下滑，奢侈品牌通常有两种应对路径：一是通过提价维持利润率，但可能牺牲销量；二是通过降价或促销刺激销售，但可能损害品牌高端形象。古驰似乎陷入了两难境地。一方面，其在美国市场的价格竞争力因关税政策而进一步削弱；另一方面，品牌价值的下滑使其难以效仿爱马仕、路易威登等竞争对手成功实施涨价策略13。值得注意的是，开云集团旗下圣罗兰(YSL)已在美国市场对其畅销的Loulou包袋进行降价，小号手袋价格从2950美元降至2650美元9。虽然这一策略直接针对的是YSL而非古驰，但反映了开云集团整体面临的价格压力。品牌发展副首席执行官Francesca Bellettini表示："新推出的产品将覆盖所有消费者和价格区间，入门款价格是被纳入持续关注的关键点。"9这种向下延伸的价格策略虽然可能短期提振销售，但长期来看可能进一步稀释古驰的奢侈定位。

中国市场的溃败对古驰打击尤为沉重。作为全球奢侈品增长的重要引擎，中国消费者对古驰的热情明显降温。2025年第一季度，开云集团在亚太市场(以中国为主)营收同比下跌25%1；而2024年上半年，亚太市场(除日本外)收入下跌22%，第二季度跌幅更扩大至25%9。这种加速下滑的趋势表明，古驰在中国消费者心中的地位正在迅速弱化。究其原因，一方面是中国消费者对西方奢侈品牌的盲目追捧时期已经过去，更加理性和个性化；另一方面是中国本土设计力量的崛起，为消费者提供了更多元的选择。周婷指出："在与海外大牌的直接竞争中，中国有望出现一批具有国际竞争力的优秀品牌，甚至是奢侈品牌。"3这种本土化趋势对古驰等过度依赖中国市场增长的西方奢侈品牌构成了长期挑战。

管理层动荡进一步削弱了古驰的应对能力。近两年来，古驰高层人事变动频繁，反映出品牌在战略方向上的摇摆不定。2023年4月，古驰企业和品牌战略高级执行副总裁Robert Triefus离职；2024年9月，品牌聘请Davide Buzzoni为全球传播总监；10月又宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任古驰品牌CEO，该任命将于2025年1月生效10。这种高频的人事更迭不利于品牌长期战略的连贯执行，也向市场传递了不安定信号。业内人士认为，"这一季度的业绩表明，开云集团在需求放缓的情况下，重塑集团旗下品牌古驰遭遇巨大挑战。"10

面对古驰的持续低迷，开云集团终于采取了激进的人事调整。2025年3月，集团宣布巴黎世家(Balenciaga)现任创意总监Demna Gvasalia将自7月初起担任古驰艺术总监，计划于9月发布品牌首秀113。Demna在巴黎世家的成功经历(将其从边缘品牌重塑为时尚界标杆)使他被视为拯救古驰的理想人选。然而，这一任命也充满风险：一方面，Demna鲜明的设计风格(实用主义、夸张廓形)与古驰传统美学存在显著差异，能否顺利融合尚属未知；另一方面，同时领导两个顶级品牌(古驰和巴黎世家)对任何创意总监都是巨大挑战。证券时报分析认为："考虑到古驰的体量以及短期内两次更换设计师的现状，品牌复兴之路预计漫长。"开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault对此表示："Gucci的成功来自于传统与强大时尚权威的融合。所以Demna要做的工作是在我们已经完成的工作基础上进行建设，而不是推倒重来，从零开始，绝对不是。"12这番表态既表达了对Demna的期待，也暗示了变革的边界。

产品线调整被视为古驰复兴的另一关键。开云集团表示，"古驰皮具类别的改革已步入正轨，并在本季度末推出了一系列新产品。"10皮具作为奢侈品牌最重要的利润来源，其表现直接影响整体业绩。古驰近年来在皮具领域的创新不足，经典款式的吸引力下降，而新款又未能引发市场热情。Demna上任后的首要任务将是重新激活古驰的皮具业务，既要保持品牌的传统基因，又要注入足够的当代感。一季度财报中提到，"Gucci持续加强并更新其产品系列，新款手袋系列反响良好，其中包括新推出的Softbit系列，表现颇具潜力。"5这类局部亮点能否扩展为整体复苏，仍有待观察。

古驰的困境本质上反映了奢侈品牌在"传承与创新"这一永恒命题上的失衡。过分依赖过去成功模式会导致僵化，而过度追逐新潮又可能失去品牌灵魂。找到恰当平衡点需要敏锐的市场洞察和坚定的创意领导